El hecho de que Facebook apuesta por los vídeos como el “contenido rey” de su feed de noticias no es ningún secreto para la inmensa mayoría de los marketeros, estrategas en redes sociales y directores de comunicación. Los cambios de algoritmo que la mayor red social del mundo implantó en los últimos meses han hecho casi imposible que las publicaciones de las páginas tengan crecimiento con contenido exclusivamente orgánico. El único que sobrevive es el vídeo, pero cada vez con más dificultades y solo si se inserta de forma nativa.
De hecho, en 2017 será prácticamente una quimera lograr alcance e interacciones con los vídeos de forma orgánica, a menos que sean de gran interés y aporten valor a los usuarios. Y que, como apuntan las nuevas tendencias, sean vídeos ‘longform’. Por eso, que todas las marcas, consultoras de comunicación y agencias de marketing preparen las billeteras. Hay que invertir dinero en Facebook (aparte de las horas y esfuerzo de los community managers y creativos) para seguir creciendo en seguidores, difusión y engagement. ¿Os acordáis de lo que dice Facebook de que su plataforma es (y será) siempre gratis? Fina ironía…
En Aporta Comunicación somos muy conscientes del esfuerzo que supone aumentar el alcance de una marca en Facebook de forma orgánica. De hecho, por poner un ejemplo, en 2016 conseguimos aumentar el 101% las impresiones totales y un 680% la viralidad de usuarios de uno de nuestros clientes sin invertir ni un céntimo de euro en publicidad. Pero ello nos obligó a exprimir el cerebro con contenidos atractivos, novedosos, un mayor uso de las imágenes y el análisis de los datos a través de diferentes canales.
El alcance con vídeo se dispara un 150%
Este análisis nos indicó claramente que había un contenido que destacaba entre todos los demás y al que nunca se le había dado el protagonismo que se merecía: el vídeo. Con apenas el 10,2% del número total de publicaciones difundidas, los posts con vídeo alcanzaron al 25,3% del total de usuarios únicos y el 25,9% de las impresiones. Solo las publicaciones con imágenes superaron en términos absolutos a los vídeos en alcance y engagement, pero no si tenemos en cuenta el análisis relativo. De este modo, la media de alcance de un post con vídeo alcanzó los 1.588 usuarios únicos, un 147% superior a la media general, y 3.199 impresiones, un 153% más.
Los vídeos convierten en viral todo lo que tocan. Si bien es cierto que Facebook entiende por viralidad el contenido compartido por personas que no siguen directamente la página de una marca (lo cual hemos tenido en cuenta en nuestro análisis), para medir la propagación de las actualizaciones del muro también hemos tomado como referencia el alcance en función de los usuarios únicos y las impresiones totales. De esta forma, en el caso que nos toca, consideramos que una publicación suscitaba gran interés a partir de los 1.000 usuarios únicos alcanzados y las 1.000 impresiones.
Un 75% más de interacciones
El 18% de los posts de la marca en Facebook durante 2016 superaron los 1.000 usuarios únicos de forma orgánica, un porcentaje que se dispara hasta el 67% si incluyen vídeo. Por encima de las 1.000 impresiones se situó el 39% de las publicaciones, que llegó al 90% en aquellas que contenían vídeo.
La interacción, un parámetro clave para que Facebook incorpore contenidos en su feed de novedades, también aumenta con vídeos. Concretamente supera en un 75% la media.
Con estos datos sobre la mesa, concluimos que 2016 fue el año en el que se acabó de confirmar el vídeo como contenido fundamental para la propagación (orgánica) de información a través de las páginas de Facebook (y también en los perfiles personales). ¿Quién no compartió algún vídeo estilo “Playground” en los últimos meses? ¿Acaso no está nuestro muro de noticias repleto de vídeos virales de poco texto, acompañado por imágenes potentes y música sugerente? Nada es casualidad, el resto de marcas y medios de comunicación también han estado analizando sus datos en busca de la fórmula mágica de la viralidad, aunque cada vez más la clave estará en conjugar contenidos interesantes y de valor con inversión en publicidad. Tampoco es casualidad que Facebook esté dando mayor protagonismo al vídeo para así abrir nuevos cauces de mayor crecimiento a través de los que obtener ingresos publicitarios.
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